ANALISIS PENGARUH NILAI BELANJA UTILITARIAN, NILAI BELANJA HEDONIS, CITRA WEBSITE, E-SATISFACTION, DAN E-TRUST TERHADAP E-LOYALTY (Studi pada Pengguna Shopee di Kabupaten Rembang)

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh nilai belanja utilitarian, nilai belanja hedonis, dan citra website terhadap e-loyalty dengan e-satisfaction dan e-trust sebagai variabel intervening pada pengguna Shopee. Permasalahan penelitian ini yaitu mengenai penurunan jumlah rata-rata pengunjung web bulanan Shopee secara berturut-turut pada Q1-2021 dan Q2-2021 dan terdapat banyak keluhan yang diadukan oleh pengguna Shopee, sehingga membuat Shopee menduduki urutan ke-4 sebagai e-commerce dengan aduan terbanyak pada tahun 2021. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 216 responden yang berdomisili di Kabupaten Rembang dengan rentang usia 18-35 tahun dan telah melakukan pembelian minimal dua kali di Shopee dalam tiga bulan terakhir. Pengumpulan data dilakukan dengan metode kuesioner yang disebarluaskan secara online melalui media sosial dalam bentuk google form kepada para pengguna Shopee khusus di Kabupaten Rembang. Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan teknik non-probability sampling dengan pendekatan purposive sampling. Penelitian ini mengembangkan model teoretis dengan mengajukan tujuh hipotesis yang akan dianalisis menggunakan Structural Equation Model (SEM) yang dioperasikan melalui program AMOS versi 24. Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai belanja utilitarian dan nilai belanja hedonis berpengaruh positif dan signifikan terhadap e-satisfaction. Kemudian nilai belanja utilitarian, nilai belaja hedonis, dan citra website berpengaruh positif dan signifikan terhadap e-trust. Terakhir, e-satisfaction dan e-trust mampu berperan sebagai variabel intervening dengan pengaruh positif dan signifikan terhadap e-loyalty.