ANALISIS PENGARUH CONTENT MARKETING, E-WOM, DAN SALES PROMOTION TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK KOSMETIK LOKAL DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI MEDIATOR (Studi Pada Konsumen Generasi Z PIXY Cosmetics Melalui E-Commerce)

VUCA atau Volatility, Uncertainty, Complexity, dan Ambigunity merupakan kondisi yang kehadirannya tidak dapat terelakkan bagi suatu bisnis. Begitupun dengan merek kosmetik lokal, perubahan dan perkembangan lingkungan bisnis yang tidak dapat diprediksi menuntut untuk terus beradaptasi guna mempertahankan kelangsungan dan posisi suatu merek. Masifnya perkembangan teknologi dan informasi kerap melatarbelakangi bentuk perubahan perilaku dari seorang konsumen. Dalam menganalisis perilaku konsumen di era digital yang berkaitan dengan pengambilan keputusan pembelian, perusahaan perlu untuk memberi perhatian pada kemungkinan hadirnya berbagai stimulus yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut. Berkaitan dengan hal tersebut, penelitian ini bertujuan untuk menelaah bagaimana content marketing, e-WOM, dan sales promotion berpengaruh dalam mendorong keputusan pembelian produk kosmetik lokal pada merek PIXY Cosmetics melalui brand image. Konsep dan model kerangka penelitian yang berkaitan dengan content marketing, e-WOM, sales promotion, brand image, dan keputusan pembelian dikembangkan dari teori dan juga penelitian sebelumnya. Pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan melalui penyebaran kuesioner dengan teknik purposive sampling. Data penelitian diperoleh dari konsumen Generasi Z PIXY Cosmetics di Indonesia yang melakukan pembelian secara online melalui e-commerce. Sebanyak 120 data responden diolah dan dianalisis secara kuantitatif menggunakan metode PLS-SEM dengan perangkat lunak SmartPLS 3.2.9. Temuan pada penelitian ini menjelaskan bahwa content marketing, e-WOM, dan sales promotion memiliki pengaruh langsung terhadap keputusan pembelian secara positif dan signifikan. Disamping itu, temuan dalam penelitian ini turut membuktikan adanya pengaruh tidak langsung atau peran mediasi yang dimiliki oleh brand image dalam memediasi pengaruh content marketing, e-WOM, dan sales promotion terhadap keputusan pembelian.