Impact of Social Media Influencers on Consumer Purchase Decision (Case: International Fast-Food Chain Subway)

Subway, salah satu jaringan makanan cepat saji internasional, telah membuka cabangnya di Indonesia setelah beberapa tahun lalu mereka memutuskan untuk menutup gerainya di Indonesia. Tentunya hal ini menjadi perbincangan sebagian besar masyarakat Indonesia karena sebagian dari mereka hanya mengenal Subway dari film, internet, atau ketika berada di luar negeri. Kembalinya Subway ke Indonesia menandakan adanya permintaan dari warga negara Indonesia akan makanan dan minuman dari Subway. Meski begitu, masih banyak warga yang masih asing dengan produk Subway di Indonesia, sehingga penting bagi Subway Indonesia untuk menentukan strategi agar produknya bisa laku di pasaran. Untuk meningkatkan output dari strategi ini, berbagai cara telah dilakukan sehingga banyak orang memutuskan untuk membeli produk dari Subway. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh social media food influencer serta electronic word of mouth terhadap keputusan pembelian produk Subway dengan niat beli sebagai variabel intervening. Penulis melakukan studi empiris dengan menyebarkan kuesioner di internet sebagai metode pengumpulan data melalui responden yang memenuhi kriteria sampel. Sampel yang diperoleh dalam penelitian ini adalah 115 orang dengan kriteria pernah membeli produk Subway, aktif di Instagram dan YouTube, serta mengenal dan pernah berinteraksi dengan konten milik food influencer ternama yaitu Tasyi Athasyia, Ken dan Grat, dan Dims the Meat Guy. Hubungan antar variabel laten diukur dengan menggunakan metode Partial Least Square Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Penelitian ini mengarah pada penemuan bahwa Influencer Media Sosial tidak berpengaruh terhadap niat beli konsumen Subway. Di sisi lain, Electronic Word of Mouth memiliki dampak positif terhadap niat beli konsumen. Temuan lain dari analisis variabel dalam penelitian ini adalah niat beli memiliki hubungan positif yang signifikan terhadap keputusan pembelian.