MENELUSURI JALAN MENUJU BRAND LOYALTY: PERAN SELF-CONGRUITY DALAM CUSTOMER EXPERIENCE (Studi pada Pengguna Nike di Kota Semarang)

Dalam era bisnis modern, pengalaman pelanggan memainkan peran penting dalam meraih loyalitas merek. Layanan yang disertai dengan pengalaman yang memuaskan mampu menciptakan ikatan emosional antara pelanggan dengan merek, yang penting untuk loyalitas jangka panjang. Nike, sebagai ikon global dalam industri olahraga, terus berupaya membangun loyalitas pelanggan melalui strategi pengalaman pelanggan yang inovatif, seperti aplikasi mobile yang menyediakan konten eksklusif dan personalisasi produk melalui program Nike By You. Strategi ini menciptakan ikatan emosional dan komunitas online yang kuat, membantu Nike mempertahankan posisinya di pasar yang kompetitif. Sebagai pemimpin industri, penelitian ini bertujuan untuk menyelidiki pengaruh customer experience, customer engagement, dan word-of-mouth terhadap brand loyalty, dengan self-congruity sebagai variabel mediasi, dengan fokus pada pengguna Nike. Konsep model kerangka penelitian yang dikembangkan antara customer experience, self-congruity, customer engagement, word-of-mouth, dan brand loyalty bersumber dari teori dan penelitian-penelitian yang telah dilakukan sebelumnya. Pengumpulan data yang dilakukan dengan penyebaran kuesioner secara daring berhasil mengumpulkan 281 responden, namun hanya sekitar 270 responden yang memenuhi kriteria dan sesuai dengan persyaratan. Kriteria responden penelitian adalah pengguna atau pernah melakukan pembelian produk Nike setidaknya 1 kali, berusia minimal 17 tahun, dan berdomisili di Kota Semarang. Hasil dari pengumpulan data kuesioner yang telah diperoleh dianalisis secara kuantitatif dan struktural dengan menggunakan metode SEM (Structural Equation Modeling) menggunakan program AMOS (Analysis Moment of Structural) 24. Temuan pada penelitian ini berhasil membuktikan bahwa customer experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap self-congruity. Customer engagement berpengaruh positif dan signifikan terhadap self-congruity dan word-of-mouth. Self-congruity berpengaruh positif dan signifikan terhadap word-of-mouth. Word-of-mouth dan self-congruity berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty. Namun, terdapat penolakan hipotesis yang tidak signifikan antara customer engagement terhadap self-congruity.