ANALISIS PENGARUH SCARCITY TERHADAP IMPULSE BUYING DENGAN FEAR OF MISSING OUT (FOMO) SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (Studi pada Pembelian Thrift melalui Live streaming TikTok di Semarang)

Penelitian ini menganalisis pengaruh scarcity produk terhadap perilaku impulse buying dengan Fear of Missing Out (FoMO) sebagai variabel intervening. Fokus penelitian ini adalah pada fenomena pembelian produk thrift melalui fitur live streaming di platform TikTok di Semarang. Dengan menggunakan pendekatan Model Stimulus Organism-Response (S-O-R), penelitian ini mengeksplorasi bagaimana faktor eksternal seperti scarcity produk, interaksi sosial dalam live streaming dapat memicu respons psikologis konsumen dalam bentuk FoMO, yang pada akhirnya mendorong keputusan impulse buying. Penelitian ini menerapkan metode kuantitatif dengan teknik analisis Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui perangkat lunak SmartPLS. Data diperoleh melalui survei dengan kuesioner yang melibatkan 100 responden, yang merupakan konsumen aktif dalam pembelian thrift melalui live streaming TikTok di Semarang. Hasil analisis menunjukkan bahwa scarcity memiliki dampak yang signifikan terhadap impulse buying, baik secara langsung maupun secara tidak langsung melalui Fear of Missing Out (FoMO) sebagai variabel intervening. Temuan ini menegaskan bahwa semakin tinggi persepsi scarcity produk, semakin kuat rasa urgensi dan kekhawatiran konsumen untuk kehilangan kesempatan membeli, sehingga meningkatkan kecenderungan mereka untuk melakukan impulse buying. Secara teoritis, penelitian ini memberikan kontribusi dalam memahami mekanisme psikologis FoMO dalam perilaku konsumsi digital. Dari sisi praktis, hasil penelitian ini dapat dimanfaatkan oleh pelaku bisnis dan pemasar dalam merancang strategi promosi yang mengoptimalkan scarcity produk dan interaksi real-time guna meningkatkan efektivitas penjualan melalui platform live streaming.