ANALISIS DAMPAK FLASH SALE TERHADAP IMPULSE BUYING DAN POST-PURCHASE REGRET (Studi Kasus pada Pengguna ShopeeFood di Semarang)

Perkembangan e-commerce yang pesat mendorong perubahan perilaku konsumen, terutama dengan adanya strategi pemasaran seperti flash sale. Flash sale banyak diterapkan oleh platform e-commerce untuk meningkatkan transaksi dalam waktu singkat, termasuk pada layanan ShopeeFood di Semarang. Fenomena ini menimbulkan dampak pada perilaku impulse buying, yaitu keputusan pembelian spontan yang sering kali tidak direncanakan, serta potensi post-purchase regret atau penyesalan pascapembelian. Selain itu, beberapa faktor lain seperti public self-consciousness, social influence, dan pleasure juga berperan dalam memengaruhi kecenderungan impulse buying di kalangan konsumen. Namun, penelitian sebelumnya menunjukkan hasil yang inkonsisten terkait hubungan antara variabel-variabel tersebut. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk mengatasi kesenjangan antara impulse buying terhadap post-purchase regret pada pengguna shopeefood di Semarang melalui pleasure dan impulse buying. Konsep model kerangka penelitian yang dikembangkan antara flash sale, public self-consciousness, social influence, pleasure, impulse buying, dan post-purchase regret bersumber dari teori dan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya. Pengumpulan data dilakukan dengan pemberian kuesioner yang terdiri dari pertanyaan terbuka dan tertutup secara daring, yang berhasil mendapatkan 216 responden. Kriteria responden penelitian adalah pengguna ShopeeFood yang melakukan pembelian di flash sale minimal satu kali. Hasil dari pengumpulan data kuesioner yang telah diperoleh dianalisis secara kuantitatif dan struktural dengan menggunakan metode SEM (Structural Equation Modelling) melalui program AMOS (Analysis Moment of Structural) 29. Hasil penelitian menunjukkan bahwa flash sale memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap impulse buying. Selain itu, social influence dan pleasure terbukti memperkuat hubungan tersebut, sementara public self-consciousness juga berkontribusi dalam meningkatkan dorongan impulse buying. Namun, impulse buying secara langsung meningkatkan post-purchase regret, hal ini menegaskan bahwa keputusan impulse buying sering kali berujung pada ketidakpuasan. Implikasi dari penelitian ini memberikan wawasan bagi platform e-commerce untuk menyeimbangkan strategi promosi dengan kepuasan pelanggan, serta bagi konsumen agar lebih bijak dalam mengambil keputusan pembelian selama flash sale berlangsung.