ANALISIS PENGARUH FLASH SALE DAN LIVE STREAMING TERHADAP IMPULSE BUYING DENGAN VARIABEL INTERVENING POSITIVE EMOTIONS (Studi pada Pengguna E-commerce Shopee di Kota Semarang)

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian secara impulsif pada pengguna e-commerce Shopee di Kota Semarang dengan menganalisis fitur-fitur flash sale dan live streaming Shopee melalui peran emosi positif sebagai variabel intervening. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 170 konsumen di Kota Semarang yang pernah menggunakan atau membeli produk di e-commerce Shopee melalui flash sale dan live streaming minimal 2 kali dalam 6 bulan terakhir. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner yang disebarkan secara online. Analisis data dilakukan dengan menggunakan SEM (Structural Equation Model) yang diproses dengan program SPSS (Statistical Product and Service Solutions) dan AMOS (Analysis of Moment Structure) 29.Hasil penelitian ini menunjukan bahwa flash sale dan live streaming memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap positive emotions. Selanjutnya, positive emotions memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap impulse buying. Sedangkan flash sale dan live streaming tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying. Selain itu, flash sale dan live streaming memiliki pengaruh tidak langsung yang lebih tinggi daripada pengaruh langsung. Artinya diketahui bahwa positive emotions memediasi hubungan antara flash sale dan live streaming terhadap impulse buying.