ANALISIS PENGARUH PERCEIVED SCARCITY TERHADAP IMPULSE BUYING TENDENCIES DAN FEAR OF MISSING OUT (FOMO) SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi Eksperimen pada Pelanggan Fast Fashion di Semarang)

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh perceived scarcity terhadap impulse buying tendencies, dengan fear of missing out (FOMO) sebagai variabel mediasi pada pelanggan fast fashion di Semarang. Penelitian ini menggunakan metode eksperimen dengan desain posttest-only control group, dengan responden siswa SMA yang dibagi ke dalam empat kelompok berdasarkan jenis kelangkaan: Limited-Quantity Scarcity (LQS) dan Limited-Time Scarcity (LTS). Analisis data menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) menunjukkan bahwa perceived scarcity berpengaruh signifikan terhadap impulse buying tendencies, baik secara langsung maupun melalui FOMO sebagai mediasi. Hasil ini menunjukkan bahwa kelangkaan dapat meningkatkan urgensi dan ketakutan pelanggan dalam keputusan pembelian impulsif. Temuan ini memberikan implikasi bagi industri fast fashion dalam merancang strategi pemasaran berbasis kelangkaan. Dengan memahami peran FOMO sebagai perantara, brand dapat lebih efektif dalam mendorong perilaku konsumsi impulsif pelanggan.