DAMPAK GAMIFICATION, DESIGN MOBILE APP, DAN PERSONALIZED RECOMMENDATIONS TERHADAP BRAND LOYALTY DENGAN CUSTOMER ENGAGEMENT SEBAGAI VARIABLE INTERVENING (Implementasi Konsep S-O-R pada Konsumen E-commerce Shopee di Kota Semarang)

Shopee merupakan salah satu platform e-commerce terkemuka di Asia Tenggara, termasuk Indonesia. Meskipun dikenal aktif melakukan inovasi melalui fitur aplikasi yang menarik dan personal, beberapa data menunjukkan adanya penurunan kinerja Shopee mulai tahun 2023 dan 2024. Penurunan ini terlihat dari, jumlah unduhan aplikasi pertahun, total kunjungan perbulan, presentase kunjungan seluler, dan rata-rata durasi kunjungan. Fenomena ini menunjukkan perlunya strategi yang lebih kuat dalam mempertahankan loyalitas pengguna. Di sisi lain, sejumlah studi sebelumnya menunjukkan hasil yang tidak konsisten mengenai pengaruh gamifikasi terhadap loyalitas merek. Berdasarkan fenomena tersebut, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh gamification, mobile app design, dan personalized recommendation terhadap brand loyalty dengan customer engagement sebagai variabel mediasi, menggunakan pendekatan Stimulus-Organism-Response (S-O-R) untuk memahami mekanisme psikologis pengguna dalam merespons stimulus digital aplikasi. Penelitian dilakukan dengan pendekatan kuantitatif pada 222 pengguna Shopee aktif dengan syarat minimal pernah menggunakan fitur Shopee Games minimal satu kali dan bermomisili di Kota Semarang. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner daring, dan dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan software AMOS 24. Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh variabel stimulus, yakni gamification, mobile app design, dan personalized recommendation berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer engagement. Selain itu, ketiganya juga berpengaruh langsung terhadap brand loyalty. Temuan penting lainnya adalah peran mediasi yang signifikan dari customer engagement dalam memperkuat pengaruh fitur digital terhadap loyalitas pengguna. Penelitian ini memberikan kontribusi terhadap pengembangan strategi pemasaran digital berbasis pengalaman pengguna dalam konteks e-commerce, serta dapat menjadi masukan strategis bagi manajemen Shopee dalam meningkatkan keterikatan dan loyalitas pelanggan di tengah persaingan industri yang semakin ketat.