KARAKTERISTIK KONTEN VIDEO PENDEK DI TIKTOK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK FASHION OLEH GEN Z

Dalam beberapa tahun terakhir, brand fashion di Indonesia semakin aktif memanfaatkan konten video pendek di TikTok untuk menjangkau konsumen Gen Z melalui tren seperti haul, try-on, dan OOTD yang dinilai lebih kreatif, cepat, dan personal. Studi-studi terkini telah berusaha menjawab pertanyaan mengenai jenis konten yang paling efektif menarik Gen Z, namun temuan yang ada masih beragam dan sering kali belum menyentuh aspek karakteristik konten secara mendalam. Hal ini menimbulkan pertanyaan baru tentang faktor apa yang sebenarnya membuat konten fashion di TikTok dapat memengaruhi keputusan pembelian Gen Z, sehingga penelitian ini berfokus pada pengaruh karakteristik konten, yaitu trustworthiness, expertise, attractiveness, authenticity, dan brand heritage, dalam konteks konsumen Gen Z di Kota Semarang. Penelitian ini menggunakan desain penelitian kuantitatif bersifat eksplanatori, data dikumpulkan melalui kuesioner online yang disebarkan kepada 178 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Partisipan merupakan individu Gen Z berusia 18 hingga 28 tahun yang berdomisili di Semarang dan telah melakukan pembelian produk fashion melalui TikTok dalam enam bulan terakhir. Data dianalisis menggunakan regresi linear berganda dengan bantuan perangkat lunak SPSS versi 27. Untuk menguji kemungkinan adanya hubungan non-linear, analisis juga mencakup bentuk kuadratik pada variabel authenticity dan brand heritage. Hasil analisis menunjukkan bahwa trustworthiness, expertise, attractiveness, dan brand heritage berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Selain itu, authenticity menunjukkan hubungan berbentuk U yang signifikan secara statistik, yang mengindikasikan bahwa baik tingkat persepsi authenticity yang rendah maupun tinggi dapat mendorong perilaku pembelian. Sebaliknya, tidak ditemukan pengaruh kuadratik yang signifikan pada brand heritage. Temuan ini menekankan pentingnya optimalisasi karakteristik konten tertentu untuk secara efektif menarik minat konsumen Gen Z dan meningkatkan tingkat konversi di sektor fashion melalui TikTok.