PENGARUH VIRAL MARKETING PADA TIKTOK TERHADAP PURCHASE DECISION DENGAN FOMO, BRAND IMAGE, DAN BRAND AWARENESS SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi pada Beauty Product Skintific di Indonesia)

Sebagai salah satu perusahaan yang bergerak di bidang industri kecantikan, Skintific menerapkan pemasaran digital melalui pemanfaatan dan pendekatan viral marketing. Pemasaran tersebut diupayakan melalui live shopping, endorsement, konten FYP, brand ambassador, dan sebagainya, yang dapat meningkatkan citra merek, kesadaran merek, bahkan penjualan. Namun, di balik efektivitas strategi tersebut, terdapat beberapa potensi permasalahan seperti information asymmetry akibat konten promosi berbayar yang kurang objektif, munculnya fenomena Fear of Missing Out (FOMO) yang dapat mendorong perilaku pembelian impulsif, serta risiko ketidakpuasan konsumen yang berpotensi memengaruhi persepsi merek dan keputusan pembelian. Maka, penelitian ini mengajukan pendekatan theory of planned behavior dengan variabel-variabel yang berkontribusi dalam model penelitian, yaitu viral marketing, FOMO, brand image, brand awareness, serta purchase decision. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode purposive sampling melalui sampel sebesar 125 responden yang dikumpulkan dengan metode penyebaran kuesioner secara online. Data yang telah diperoleh dianalisis menggunakan metode Structural Equation Model (SEM) dengan alat pengolahan data AMOS versi 22. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa viral marketing berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap FOMO, brand image, dan brand awareness, serta FOMO, brand image, dan brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision.