ANALISIS PENGARUH ENVIRONMENTAL ATTITUDE DAN GREEN BRAND IMAGE TERHADAP GREEN PURCHASE BEHAVIOR DENGAN WILLINGNESS TO PAY SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi Pada Merek Green Skincare Avoskin di Indonesia)

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara sikap lingkungan dan citra merek hijau terhadap perilaku pembelian hijau dengan memasukkan kesediaan untuk membayar sebagai variabel mediasi. Kerangka konseptual yang digunakan dalam penelitian ini mengacu pada Theory of Planned Behavior (TPB). Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik pengambilan sampel non-probability sampling, yaitu purposive sampling. Penyebaran kuesioner menghasilkan 197 responden yang memenuhi kriteria penelitian, yakni Generasi Z di Indonesia berusia minimal 17 tahun serta mengenal produk perawatan kulit ramah lingkungan merek Avoskin. Data yang terkumpul dianalisis menggunakan metode Covariance Based-Structural Equation Modeling (CB-SEM) dengan bantuan perangkat lunak IBM AMOS versi 26. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa sikap lingkungan dan citra merek hijau berpengaruh positif dan signifikan pada perilaku pembelian hijau. Selain itu, kesediaan untuk membayar juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian hijau. Kesediaan untuk membayar mempunyai hubungan mediasi parsial dalam menjembatani hubungan antara sikap lingkungan dan citra merek hijau pada perilaku pembelian hijau. Ini menjelaskan bahwa sikap lingkungan dan citra merek hijau serta kesediaan untuk membayar berperan penting dalam mendorong terjadinya perilaku pembelian hijau.