PERAN UI/UX DALAM MEMEDIASI PENGARUH AI PERSONALIZATION, VIRAL MARKETING, DAN PERCEIVED VALUE TERHADAP PURCHASE INTENTION (Pendekatan TPB Pada Pengguna Netflix di Semarang)

Pertumbuhan layanan streaming digital yang pesat meningkatkan persaingan antar platform Subscription Video on Demand (SVOD), khususnya di pasar berkembang seperti Indonesia. Netflix sebagai salah satu platform streaming global menghadapi persaingan yang semakin ketat dari berbagai layanan streaming internasional maupun lokal. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Perceived Value, Viral Marketing, dan AI personalization terhadap Purchase Intention dengan UI/UX sebagai variabel mediasi pada pengguna Netflix di Kota Semarang. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jumlah responden sebanyak 182 pengguna Netflix di Kota Semarang. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner online menggunakan skala Likert 1–10. Data dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan software AMOS. Analisis meliputi uji validitas, reliabilitas, normalitas, dan goodness of fit, kemudian dilanjutkan dengan pengujian hipotesis untuk melihat pengaruh langsung, tidak langsung, dan total antar variabel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh hipotesis memiliki pengaruh positif dan signifikan. Perceived Value, Viral Marketing, dan AI personalization berpengaruh signifikan terhadap UI/UX. Selain itu, Perceived Value, Viral Marketing, AI personalization, dan UI/UX juga berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa UI/UX berperan sebagai variabel mediasi yang memperkuat hubungan antara variabel independen terhadap Purchase Intention. Variabel Perceived Value menjadi faktor yang paling dominan dalam memengaruhi Purchase Intention. Temuan penelitian ini mengindikasikan bahwa peningkatan Perceived Value, optimalisasi strategi Viral Marketing, pengembangan personalisasi berbasis AI, serta penguatan desain estetika digital menjadi strategi penting dalam meningkatkan purchase intention pengguna. Integrasi faktor-faktor tersebut dapat meningkatkan pengalaman pengguna serta memperkuat daya saing Netflix di tengah persaingan industri streaming yang semakin kompetitif.