PENGARUH REAL TIME PERSONALIZATION DAN AI DRIVEN RECOMMENDATION SYSTEM TERHADAP PURCHASE DECISION PADA PLATFORM E-COMMERCE DENGAN SOCIAL MEDIA INFLUENCE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi pada Pengguna Shopee di Kota Semarang)

Penelitian ini mengkaji perkembangan e-commerce global yang telah bertransformasi menjadi ekosistem dinamis berbasis big data dan Artificial Intelligence (AI), di mana real time personalization dan AI driven recommendation system menjadi elemen utama dalam membentuk pengalaman belanja konsumen. Meskipun adopsi AI semakin luas, hasil empiris terkait efektivitasnya masih menunjukkan inkonsistensi. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh real time personalization dan sistem rekomendasi berbasis AI terhadap purchase decision pengguna Shopee di Kota Semarang, dengan social media influence sebagai variabel mediasi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 96 responden yang dipilih secara purposive sampling. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) berbasis Partial Least Square (PLS) melalui SmartPLS. Analisis dilakukan melalui pengujian outer model untuk validitas dan reliabilitas, model fit, serta inner model untuk menguji hubungan antar variabel dan hipotesis penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa AI driven recommendation system berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision, sedangkan real time personalization tidak berpengaruh signifikan. Selain itu, social media influence tidak terbukti memediasi hubungan antara kedua variabel independen dengan purchase decision. Temuan ini mengindikasikan bahwa efektivitas teknologi AI dalam e-commerce lebih ditentukan oleh kualitas sistem rekomendasi dibandingkan personalisasi umum, sehingga platform e-commerce perlu memfokuskan pengembangan pada peningkatan akurasi dan relevansi algoritma rekomendasi untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen.