BRAND EVANGELISM DARI PERSPEKTIF “PARASOCIAL INTERACTION THEORY (PIT)”: Studi Empiris Pada Konsumen Kosmetik di Kota Semarang

Perkembangan media sosial telah mengubah komunikasi pemasaran menjadi lebih interaktif dan mendorong terbentuknya hubungan emosional antara konsumen, influencer, dan merek. Fenomena ini terlihat pada keberhasilan Tasya Farasya dalam membangun keterikatan konsumen terhadap produk kosmetik Mother of Pearl (MOP) melalui Instagram. Namun, penelitian sebelumnya lebih banyak berfokus pada purchase intention dan electronic word of mouth, sehingga hubungan antara celebrity brand post, trust in Instagram, dan brand evangelism masih belum banyak dikaji, khususnya pada konsumen kosmetik di Kota Semarang. Penelitian ini menggunakan Parasocial Interaction Theory (PIT) untuk menganalisis pengaruh celebrity brand post dan trust in Instagram terhadap brand evangelism melalui positive word of mouth, brand engagement, dan attitude toward green brand. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif eksplanatori terhadap 200 pengguna Instagram di Kota Semarang yang mengikuti akun Tasya Farasya atau akun resmi Mother of Pearl (MOP), dengan analisis data menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) berbasis AMOS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa celebrity brand post berpengaruh positif dan signifikan terhadap positive word of mouth dan brand engagement, sedangkan trust in Instagram berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand engagement serta attitude toward green brand. Di sisi lain, positive word of mouth tidak berpengaruh signifikan terhadap brand evangelism. Brand engagement dan attitude toward green brand terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand evangelism, dengan brand engagement sebagai faktor yang paling dominan. Temuan ini menunjukkan bahwa keterlibatan emosional konsumen terhadap merek memiliki peran lebih penting dalam membentuk perilaku advokasi merek dibandingkan komunikasi positif antarkonsumen semata.