STRATEGI SOCIAL MEDIA MARKETING DAN NIAT BELI KONSUMEN: STUDI PENGGUNAAN KOSMETIK WARDAH DI KOTA SEMARANG

Di tengah ketatnya persaingan industri kosmetik halal di Indonesia, pemanfaatan media sosial menjadi strategi krusial bagi merek Wardah dalam membangun keterikatan dengan konsumen. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh social media marketing terhadap purchase intention konsumen di Kota Semarang dengan menguji peran mediasi product knowledge, value co-creation perception, subjective norm, serta kontribusinya terhadap brand equity. Pendekatan riset yang digunakan adalah kuantitatif melalui survei kuesioner kepada pengguna kosmetik Wardah di Kota Semarang, dengan teknik analisis data Structural Equation Modeling (SEM) berbantuan program AMOS. Hasil pengujian model menunjukkan bahwa social media marketing terbukti berdampak positif terhadap purchase intention melalui peran mediasi product knowledge, value co-creation perception, dan subjective norm. Lebih lanjut, ketiga variabel mediasi tersebut berkontribusi positif dalam memperkuat brand equity perusahaan. Pada tahap akhir, brand equity terbukti secara signifikan menjadi pendorong utama dalam meningkatkan purchase intention konsumen terhadap produk Wardah. Secara praktis, penelitian ini memberikan implikasi bahwa perancangan strategi pemasaran digital yang interaktif, informatif, dan adaptif terhadap tren sangat krusial untuk memperkokoh ekuitas merek sekaligus menstimulasi niat beli konsumen di industri kosmetik.