STUDI TENTANG KEPUTUSAN PEMBELIAN ONLINE PADA KONSUMEN SHOPEE DI KOTA SEMARANG

Perkembangan e-commerce di Indonesia sangat pesat, kini banyak e-commerce yang menawarkan keunggulan kompetitif yang beragam, sehingga persaingan bisnis jual beli online semakin ketat. Faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian online diantaranya adalah kualitas keamanan dan kemudahan, selain itu citra merek juga berpengaruh bagi konsumen dalam memilihi e-commerce untuk memenuhi kebutuhan mereka. Untuk itu, peneliti ingin melakukan penlitian yang berjudul Studi tentang keputusan pembelian online pada konsumen Shopee di Semarang. Populasi dan sampel yang dipilih dalam penelitian adalah konsumen Shopee di kota Semarang yang berjumlah 120 responden, dengan metode pupossive sampling. Pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan jawaban nilai 1 (sangat tidak setuju) sampai dengan 7 (sangat setuju sekali). Analisis data menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) melalui program AMOS, dengan hasil yang menunjukkan bahwa model penelitian dapat diterima, indeks goodness of fit sebagai berikut ; Chi Square = 67.042; Probability= 0.036; RMSEA = 0.058; GFI = 0.917; AGFI = 0.865; CMIN/DF = 1.397; TLI = 0.961; dan CFI = 0.972 Kesimpulan penelitian ini menunjukkan bahwa keamanan dan kemudahan berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian online. Citra merek sebagai variabel intervening juga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian online.