PENGARUH HEDONIC SHOPPING VALUE DAN SHOPPING LIFESTYLE TERHADAP IMPULSE BUYING DENGAN POSITIVE EMOTION SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (Studi Konsumen Shopee ID di Kota Semarang)

Didukung teknologi yang canggih, konsumen dapat memperoleh berbagai macam jenis barang maupun jasa melalui e-commerce. Perkembangan pesat dalam sektor e-commerce mengharuskan para pemainnya untuk bersaing mendapatkan pelanggan. Salah satunya dengan memanfaatkan impulse buying yang merupakan kegiatan berbelanja secara spontan tanpa berfikir lebih dalam. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh Hedonic Shopping Value dan Shopping Lifestyle terhadap Impulse Buying dengan Positive Emotion sebagai variabel intervening. Populasi dalam penelitian ini adalah responden berusia minimal 17 tahun yang berdomisili di Semarang dan pernah melakukan pembelian produk fashion di Shopee dalam kurun waktu satu tahun terakhir. Dari kuesioner yang disebarkan, mendapatkan sample sejumlah 160 responden. Data yang didapatkan diolah menggunakan analisis SEM Structural Equation Model (SEM) yang selanjutnya dianalisis menggunakan program AMOS. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa Hedonic Shopping Value, Shopping Lifestyle yang dimiliki konsumen Shopee berpengaruh positif terhadap Positive Emotion dan Impulse Buying. Selanjutnya Positive Emotion berpengaruh positif terhadap Impulse Buying. Kata kunci: Hedonic Shopping Value, Shopping Lifestyle, Positive Emotion, Impulse Buying