ANALISIS PENGARUH GREEN MARKETING, ENVIRONMENTAL CONCERN, SIKAP, NORMA SUBJEKTIF, DAN KONTROL PERILAKU YANG DIRASAKAN TERHADAP GREEN PURCHASING DECISION (Studi pada Konsumen Garnier Men di Kota Semarang)

Tren perawatan kulit hingga saat ini sudah menyasar pada kaum pria, sehingga perkembangan produk perawatan kulit terus mengalami pertumbuhan dan inovasi. Perusahaan penghasil produk perawatan kulit terus berlomba-lomba untuk mengkampanyekan atau melakukan program green marketing dengan mengklaim bahwa produk mereka tergolong ramah lingkungan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh green marketing, environmental concern, sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dirasakan terhadap green purchasing decision pada konsumen produk Garnier Men di Kota Semarang. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan kuesioner. Teknik penentuan sampel menggunakan purposive sampling dengan responden yang terkumpul sebanyak 162 orang. Teknik analisis data menggunakan metode structural equation modelling (SEM) dengan menggunakan program software AMOS 24. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa green marketing berpengaruh terhadap sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dirasakan. Variabel environmental concern tidak berpengaruh berpengaruh terhadap sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku yang dirasakan. Variabel sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku yang dirasakan berpengaruh terhadap green purchasing decision. Kemudian variabel green marketing tidak memiliki pengaruh terhadap green purchasing decision.