PENGARUH EXCESSIVE PRODUCT PACKAGING, GREENWASHING, DAN GREEN CONFUSION TERHADAP GREEN BRAND EQUITY SERTA IMPLIKASINYA PADA GREEN REPURCHASE INTENTION (Studi pada Konsumen Skincare Avoskin di Kota Semarang)

Kesadaran masyarakat akan pentingnya memperhatikan kelestarian lingkungan menyebabkan terjadinya perubahan terhadap pola hidup masyarakat dalam memilih ataupun membeli produk-produk kebutuhan, khususnya pada produk perawatan kulit (skincare). Selain memperhatikan bahan kandungan pada produk yang dibeli juga penggunaan plastik berlebihan dari produk yang digunakan, masyarakat juga semakin memperhatikan produk-produk perawatan kulit (skincare) yang turut mengembangkan prinsip go green juga sustainability. Salah satu brand skincare Indonesia yang menjalankan program green marketing dalam strategi penjualannya adalah Avoskin. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh excessive product packaging, greenwashing, dan green confusion terhadap green brand equity serta implikasinya pada green repurchase intention skincare Avoskin. Penelitian ini dilakukan pada konsumen perempuan dan sudah membeli produk Avoskin yang berdomisili di Kota Semarang. Sebanyak 110 responden digunakan sebagai sampel dalam penelitian ini. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner dengan metode non-probability sampling dan teknik purposive sampling dengan menggunakan alat analisis Structural Equation Modeling (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa excessive product packaging berpengaruh positif dan signifikan terhadap greenwashing dan green confusion, greenwashing dan green confusion tidak berpengaruh signifikan terhadap green brand equity dan green brand equity berpengaruh positif dan signifikan terhadap green repurchase intention.