PENGARUH PROMOSI ONLINE TERHADAP KEINGINAN BELANJA ONLINE IMPULSIF DENGAN PENYESALAN YANG DIANTISIPASI SEBAGAI VARIABEL MEDIASI

Perkembangan teknologi yang semakin pesat turut memengaruhi kebiasaan masyarakat di berbagai aspek, salah satunya adalah adalah kebiasaan berbelanja menjadi pembelian online melalui e-commerce. Ketatnya persaingan antar pelaku usaha online mengharuskan mereka merumuskan strategi pemasaran yang tepat. Promosi online yang ditawarkan pelaku usaha online harus mampu menarik pelanggan dan membuat pelanggan merasa keputusan pembelian mereka adalah suatu keuntungan. Promosi ini dapat dilakukan dengan penawaran harga produk diskon dalam waktu yang singkat ataupun dengan kuantitas yang terbatas. Hal ini akan memberi tekanan emosional pada pelanggan, sehingga mendorong mereka untuk membuat keputusan pembelian secara cepat. Keadaan inilah yang pada akhirnya mendorong memiliki keinginan belanja online secara impulsif. Sampel dalam penelitian ini merupakan 180 individu berusia 17-34 tahun yang pernah melakukan pembelian online produk skincare melalui marketplace Shopee dan pernah menyaksikan Shopee Live di marketplace Shopee. Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan analisis Structural Equation Model (SEM) dengan metode Partial Least Square (PLS) dan diolah menggunakan perangkat lunak SmartPLS 4.1.0.2. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) promosi online berpengaruh secara negatif terhadap penyesalan yang diantisipasi ke atas dan berpengaruh secara positif terhadap penyesalan yang diantisipasi ke bawah, (2) penyesalan yang diantisipasi ke atas berpengaruh secara negatif terhadap keinginan belanja online impulsif dan penyesalan yang diantisipasi ke bawah berpengaruh secara positif terhadap keinginan belanja online impulsif, (3) dalam hubungan pengaruh antara promosi online terhadap keinginan belanja online impulsif, penyesalan yang diantisipasi memainkan peran mediasi.