PENGARUH TIME PRESSURE CONDITION TERHADAP PERILAKU IMPULSIVE BUYING: Studi Pada Konsumen Live Streaming Shopping TikTok

TikTok pada pertengahan tahun 2021 mengeluarkan fitur TikTok Shop dengan live streaming. Live streaming shopping di aplikasi TikTok telah menjadi salah satu bentuk kegiatan belanja yang mulai meluas pada saat COVID. Salah satu keunggulan aplikasi TikTok pada fitur TikTok Shop yang memanfaatkan keunggulan video pendek yang tidak hanya menghibur tetapi juga informatif dalam mempromosikan produk. Konten yang ditampilkan sering kali berisi ulasan, demonstrasi, atau tips penggunaan produk secara kreatif, membuat produk lebih mudah dipahami oleh calon pembeli. Saat berjualan secara live streaming di TikTok shop, host yang merupakan pemandu berjalannya live streaming biasanya menggunakan strategi pemasaran berupa promosi berbatas waktu memberikan promosi dengan batasan waktu yang menimbulkan rasa desakan untuk segera membuat keputusan terhadap pembelian yang tiba-tiba. Penelitian ini mereplikasi sebagian dari penelitian terdahulu, penulis ingin membawa model penelitian tersebut di Indonesia untuk mengetahui apakah hasil penelitian tersebut berlaku di Indonesia atau tidak, dimana secara budaya Indonesia cenderung kolektivis dan China individualis. Tujuan dari penelitian selain untuk mengisi gap tersebut untuk melihat apa pengaruh Time Pressure memengaruhi Impulsive Buying secara Cognitive dan Affective, melihat peran Perceived Value sebagai mediator dan mengetahui peran moderasi dari Positive Emotions dan Negative Emotions. Penelitian ini menggunakan metode sampling non-probability, mengambil populasi dari para pengguna TikTok shop di Semarang dengan jumlah sampel yang terdiri dari 238 responden yang memiliki pengalaman live streaming shopping satu kali. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif, dengan menggunakan analisis Structural Equation Model (SEM) dengan metode Covariance Based (CB) serta diolah menggunakan software AMOS versi 23. Hasil dari penelitian ini mengonfirmasi Time Pressure memiliki pengaruh positif terhadap Impulsive Buying (Cognitive dan Affective). Perceived Value memiliki pengaruh positif terhadap Impulsive Buying (Cognitive dan Affective) serta signifikan memediasi hubungan antara Time Pressure dan Impulsive Buying (Cognitive dan Affective). Positive Emotions memoderasi secara negatif hubungan antara Time Pressure dan Cognitive Impulsive Buying, sebaliknya Positive Emotions memoderasi secara positif hubungan antara Time Pressure dan Affective Impulsive Buying. Negative Emotions memoderasi secara positif hubungan antara Time Pressure dan Cognitive Impulsive Buying, sebaliknya Negative Emotions memoderasi secara positif hubungan antara Time Pressure dan Affective Impulsive Buying.