PENGARUH E-WOM QUANTITY, SOURCE TRUSTWORTHINESS, DAN MESSAGE CONTENT TERHADAP ONLINE PURCHASE INTENTION SKINCARE AVOSKIN DENGAN E-WOM CREDIBILITY DAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (Studi pada Konsumen Online Avoskin Kota Semarang)

Kemajuan teknologi informasi dan komunikasi, terutama internet, telah mengubah perilaku pembelian konsumen. Penggunaan media sosial dan e-commerce yang meningkat menjadikan electronic word of mouth (e-WOM) sebagai faktor utama dalam keputusan pembelian. Merek skincare seperti Avoskin memanfaatkan e-WOM untuk memperkuat citra merek dan meningkatkan niat beli konsumen, meskipun masih ada kekhawatiran mengenai kredibilitas e-WOM. Penelitian ini menganalisis pengaruh e-WOM quantity, source trustworthiness, dan message content terhadap online purchase intention yang dimediasi oleh e-WOM credibility dan brand image. Menggunakan pendekatan kuantitatif, data dikumpulkan dari 200 responden di Kota Semarang dan dianalisis dengan Structural Equation Modeling (SEM) menggunakan AMOS 26. Hasil penelitian menunjukkan bahwa e-WOM quantity, source trustworthiness, dan message content berpengaruh signifikan terhadap brand image dan e-WOM credibility. Selain itu, e-WOM credibility berdampak positif pada brand image, yang selanjutnya memengaruhi online purchase intention. Studi ini menegaskan pentingnya ulasan online yang kredibel dan citra merek yang kuat dalam membentuk keputusan pembelian konsumen serta memberikan wawasan bagi pemasar dalam merancang strategi e-WOM yang efektif.