ANALISIS HUBUNGAN EXPECTED PRICE LOSS TERHADAP WEBROOMING MELALUI UTILITARIAN VALUE DAN HEDONIC VALUE (Studi pada Pelanggan Toko Najmia Beauty Semarang)

Industri kosmetik Indonesia tumbuh pesat sejak 2020, didorong oleh kesadaran akan pentingnya produk kosmetik dan skincare di kalangan generasi muda, serta kemunculan produk lokal yang mempengaruhi tren belanja online. Namun, pasca-pandemi Covid-19, konsumen kembali lebih memilih toko fisik untuk membeli produk kecantikan. Banyak yang mencari informasi harga dan manfaat produk secara online, lalu melakukan pembelian langsung di toko fisik, fenomena yang dikenal dengan webrooming, seperti yang terjadi di Najmia Beauty Semarang. Penelitian ini bertujuan menganalisis dampak expected price loss terhadap webrooming, yang dimediasi oleh utilitarian value dan hedonic value. Selain itu, penelitian ini juga menguji pengaruh Theory of Planned Behaviour (TPB) dan Technology Acceptance Model (TAM) terhadap perceived value pelanggan terkait perilaku webrooming. Metode kuantitatif digunakan, yaitu Structural Equation Modeling (SEM), dengan analisis data yang diproses menggunakan AMOS 24. Penelitian ini berlangsung selama 51 hari, dengan populasi yang terdiri dari 200 pelanggan Najmia Beauty Semarang. Teknik pengambilan sampel yang diterapkan adalah survei, dengan alat pengumpulan data berupa kuesioner yang diukur dengan skala Likert 1-10, kemudian disebarkan kepada responden untuk menguji hipotesis kepada responden yang berdomisili di Kota Semarang dan pernah melakukan pembelian produk kecantikan di toko fisik Najmia Beauty Semarang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa expected price loss memengaruhi utilitarian value dan hedonic value konsumen yang terkait dengan keputusan pembelian. Perilaku webrooming dipengaruhi oleh utilitarian value dan hedonic value. Selain itu, kedua variabel intervening berhasil memediasi hubungan antara variabel dependen dan independen tersebut.