PENGARUH LIVE STREAMING TERHADAP BEHAVIORAL INTENTION DENGAN TRUST SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA KONSUMEN HIGH-END BRAND

Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh live streaming terhadap behavioral intention dengan trust sebagai variabel mediasi pada konteks high-end brand. Perkembangan pesat live streaming commerce telah mengubah strategi pemasaran digital, khususnya pada industri high-end brand yang menekankan visualisasi, interaksi, dan kredibilitas. Penelitian ini memfokuskan pada konsumen yang pernah menonton sesi live streaming high-end brand dan memiliki pengalaman melakukan pembelian setidaknya satu kali. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner terstruktur yang disebarkan kepada 100 responden yang memenuhi kriteria penelitian. Analisis data menggunakan metode Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS) dengan bantuan aplikasi SmartPLS. Variabel yang diteliti meliputi live streaming, trust, dan behavioral intention. Hasil penelitian menunjukkan bahwa live streaming berpengaruh positif dan signifikan terhadap trust dan behavioral intention. Selain itu, trust juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap behavioral intention. Lebih lanjut, hasil analisis mediasi mengindikasikan bahwa trust berperan sebagai mediator parsial dalam hubungan antara live streaming dan behavioral intention. Temuan ini menegaskan bahwa live streaming tidak hanya memengaruhi behavioral intention secara langsung, tetapi juga secara tidak langsung melalui pembentukan kepercayaan konsumen.