PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH TERHADAP BRAND EQUITY DENGAN CONSUMER ETHNOCENTRISM SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (Studi pada Pelanggan Kosmetik Lokal dan Impor di Kota Semarang)

Perkembangan pesat industri kosmetik di Indonesia telah memicu persaingan ketat antara merek lokal dan impor. Di era digital, electronic word of mouth (e-WOM) dan sentimen etnosentrisme konsumen memainkan peran krusial dalam membentuk persepsi dan keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Positive dan Negative e-WOM terhadap Brand Equity pada produk kosmetik lokal dan impor, serta menguji peran Consumer Ethnocentrism sebagai variabel intervening pada pelanggan di Kota Semarang. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode purposive sampling. Sampel terdiri dari 200 responden (100 pengguna/peminat kosmetik lokal dan 100 pengguna/peminat kosmetik impor) di Kota Semarang yang diukur menggunakan skala Likert 1-7. Pengujian model pengukuran, model struktural, serta pengujian hipotesis dievaluasi menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM) dengan perangkat lunak SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan dinamika yang berbeda antara produk lokal dan impor. Pada kosmetik lokal, Positive e-WOM berpengaruh positif signifikan terhadap Consumer Ethnocentrism dan Brand Equity, sedangkan Negative e-WOM merusak Brand Equity secara signifikan. Consumer Ethnocentrism terbukti memediasi secara parsial pengaruh Positive e-WOM terhadap Brand Equity. Sebaliknya, pada kosmetik impor, Positive e-WOM sangat dominan dalam membangun Brand Equity tanpa memengaruhi etnosentrisme, dan merek impor terbukti lebih resisten terhadap dampak buruk Negative e-WOM. Meskipun Negative e-WOM meningkatkan etnosentrisme pada merek impor, Consumer Ethnocentrism tidak terbukti melemahkan Brand Equity secara signifikan maupun menjalankan peran mediasi.