PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING DAN BRAND INNOVATIVENESS TERHADAP BRAND LOYALTY DENGAN CUSTOMER BRAND ENGAGEMENT SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi pada Konsumen Citra Body Lotion di Indonesia)

Di tengah pesatnya perkembangan media sosial dan meningkatnya persaingan di industri perawatan tubuh, brand loyalty menjadi tantangan utama bagi merek-merek yang sudah lama hadir di pasar. Citra Body Lotion sebagai salah satu merek legendaris Indonesia menunjukkan tanda-tanda penurunan kinerja merek dalam beberapa tahun terakhir, disertai rendahnya engagement rate di platform media sosialnya yang mencerminkan lemahnya interaksi konsumen terhadap merek. Oleh karena itu, pemahaman mengenai faktor-faktor yang mampu mendorong brand loyalty menjadi krusial, khususnya melalui peran social media marketing dan brand innovativeness dengan customer brand engagement sebagai mekanisme mediasi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan penyebaran kuesioner kepada responden yang memenuhi kriteria sebagai konsumen Citra Body Lotion di Indonesia. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling dengan jumlah sampel sebesar 136 responden. Data yang terkumpul dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan perangkat lunak AMOS untuk menguji hubungan langsung maupun tidak langsung antar variabel penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa social media marketing dan brand innovativeness berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer brand engagement. Selanjutnya, customer brand engagement terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty serta mampu memediasi hubungan antara kedua variabel independen secara signifikan. Selain itu, social media marketing dan brand innovativeness juga berpengaruh positif dan signifikan secara langsung terhadap brand loyalty. Penelitian ini menekankan pentingnya strategi pemasaran digital yang interaktif dan inovasi merek yang berkelanjutan agar perusahaan mampu mempertahankan loyalitas konsumen di era persaingan digital yang semakin kompetitif.