PENGARUH EWOM TERHADAP PURCHASE DECISION PADA KONSUMEN JASA BIRO PERJALANAN UMROH DAN HAJI DENGAN TRUST DAN BRAND AWARENESS SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (Studi Pada PT Annamira Alma Mulia)

Pesatnya perkembangan teknologi informasi dan media sosial telah mengubah perilaku konsumen secara signifikan, termasuk dalam pengambilan keputusan pembelian jasa perjalanan ibadah. Penelitian ini bertujuan menguji pengaruh electronic word of mouth (eWOM) dan influencer marketing terhadap purchase decision konsumen biro perjalanan umroh dan haji PT Annamira Alma Mulia (Namira Tour), dengan trust dan brand awareness sebagai variabel intervening. Pendekatan kuantitatif dengan purposive sampling digunakan dalam penelitian ini, melibatkan 230 responden yang dianalisis menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) berbantuan AMOS 26. Hasil pengujian menunjukkan bahwa eWOM berpengaruh signifikan terhadap trust (C.R. = 13,525; p < 0,001), influencer marketing berpengaruh signifikan terhadap brand awareness (C.R. = 6,390; p < 0,001), trust berpengaruh signifikan terhadap purchase decision (C.R. = 3,750; p < 0,001), eWOM berpengaruh signifikan terhadap purchase decision (C.R. = 6,152; p < 0,001), dan influencer marketing berpengaruh signifikan terhadap purchase decision (C.R. = 3,343; p < 0,001). Sementara itu, brand awareness tidak terbukti berpengaruh signifikan terhadap purchase decision (C.R. = 0,179; p = 0,858). eWOM menjadi prediktor terkuat dengan total pengaruh sebesar 72,4% terhadap purchase decision, baik secara langsung maupun melalui mediasi trust. Temuan ini memperluas penerapan Source Credibility Theory pada konteks industri perjalanan ibadah dan memberikan implikasi strategis bagi penguatan kepercayaan konsumen melalui pengelolaan ulasan digital dan kolaborasi influencer.