ANALISIS KEMENARIKAN DESAIN WEBSITE, REPUTASI VENDOR, DAN PERSEPSI KEMUDAHAN TRANSAKSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN BELANJA ONLINE DENGAN PERSEPSI NILAI PELANGGAN SEBAGAI VARIABEL INTERVENING

Kegiatan belanja secara online mulai banyak diminati oleh masyarakat Indonesia. Banyak orang yang mulai melakukan belanja secara online dibandingkan dengan belanja konvensional. Tidak hanya dari sisi pelanggan, produsen juga mulai menyadari pergeseran kegiatan konsumsi yang terjadi di masyarakat. Banyak produsen yang tadinya melakukan bisnis secara konvensional (brick and mortar) beralih menjadi berbisnis secara online (click and mortar). Untuk menjawab kebutuhan pelanggan, produsen dituntut untuk bekerja lebih keras lagi. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk memperlihatkan faktorfaktor apa saja yang mempengaruhi keputusan belanja secara online. Dengan melihat penelitian-penelitian sebelumnya, disimpulkan terdapat kemenarikan desain website, reputasi vendor, dan persepsi kemudahan transaksi sebagai faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian online. Untuk lebih memahami faktorfaktor tersebut dalam mempengaruhi keputusan pembelian online, maka penelitian ini menggunakan variabel intervening persepsi nilai pelanggan. Penelitian ini dilakukan di empat kota besar di Indonesia. Penyebaran dilakukan secara online. Penelitian ini mengambil konsep dasar dari TAM. Kemudian dimodifikasi sesuai dengan variabel yang mempunyai hubungan dengan keputusan pembelian online. Hasil penelitian menemukan bahwa reputasi vendor dan persepsi kemudahan transaksi mempunyai pengaruh langsung terhadap keputusan pembelian secara online. Sedangkan kemenarikan desain website hanya memberikan pengaruh secara tidak langsung melalui persepsi nilai pelanggan. Selanjutnya, reputasi vendor tidak memiliki pengaruh tidak langsung melalui persepsi nilai pelanggan. Sehingga hanya persepsi kemudahan transaksi yang mempunyai pengaruh langsung dan tidak langsung terhadap keputusan pembelian secara online melaui variabel intervening persepsi nilai pelanggan.