PENGARUH PENERAPAN GAMIFIKASI TERHADAP BRAND EQUITY PADA SHOPEE INDONESIA DENGAN BRAND ENGAGEMENT SEBAGAI VARIABEL INTERVENING

Seiringan dengan meningkatnya jumlah e-commerce yang berada di Indonesia menimbulkan persaingan yang tidak dapat dihindari dalam industri e-commerce. Hal tersebut menyebabkan marketplace di Indonesia terus bersaing untuk mendominasi pasar. Salah satu strategi yang dapat dilakukan marketplace untuk memenangkan persaingan adalah dengan cara meningkatkan brand engagement mereka yang kemudian akan meningkatkan brand equity. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk menganalisis pengaruh penerapan gamifikasi terhadap brand engagement dan brand equity pada Shopee Indonesia. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang menggunakan teknik purposive sampling dengan jumlah sampel penelitian sebanyak 255 responden. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengguna fitur Shopee Games yang berdomisili di Kota Jakarta. Metode analisis yang digunakan adalah Structural Equation Model (SEM) dengan menggunakan program AMOS 26.0. Hasil yang diperoleh dalam penelitian menunjukkan bahwa penerapan gamifikasi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand engagement dan brand equity pada Shopee Indonesia, serta brand engagement memediasi hubungan gamifikasi dan brand equity secara parsial.