Analisis Pengaruh Viral Marketing terhadap Purchase Intention dengan Brand Image dan Brand Awareness sebagai Variabel Intervening Produk Ms Glow (Studi pada Pengguna Twitter Indonesia)

Persaingan merek lokal terutama dalah kategori perawatan tubuh dan wajah terus meningkat, salah satu produk lokal yang populer adalah MS Glow. Bukti kesulitan MS Glow dalam persaingan penjualan skincare adalah munculnya isu-isu yang berdampak pada menurunnya minat dan interaksi masyarakat terhadap merek terkait dibarengi dengan data yang menunjukkan volume pembelian menurun, sehingga MS Glow perlu melakukan berbagai strategi untuk tetap bertahan. Pengaruh penggunaan viral marketing menjadikan cepat tersebarnya isu-isu viral mengenai merek perawatan diri lokal MS Glow melalui sosial media Twitter dan menimbulkan respon dan pandangan pengguna Twitter Indonesia yang beragam terhadap MS Glow, sehingga faktor-faktor seperti viral marketing, brand image, dan brand awareness dapat menjadi solusi yang ditawarkan peneliti dalam meningkatkan minat pembelian MS Glow yang didukung oleh data pra-survey. Dengan pendekatan nonprobability-sampling, data diperoleh dari pengguna Twitter Indonesia melalui kuesioner kuantitatif berbentuk google form yang mengandung pertanyaan tertutup dengan skala interval 1-10. Analisis dilakukan dengan metode Structural Equation Model (SEM) menggunakan software AMOS. Hasil dari penelitian menyatakan bahwa viral marketing berpengaruh negatif terhadap brand image dan brand awareness namun berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention, brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention, serta brand awareness berpengaruh negatif terhadap purchase intention. Pemanfaatan viral marketing memerlukan cara dan penanganan yang tepat agar berhasil dan memberikan efek yang positif dan signifikan.