ANALISIS PENGARUH BRAND AUTHENTICITY TERHADAP PURCHASE INTENTION GENERASI Z DENGAN BRAND SELF-CONGRUITY DAN BRAND IDENTITY SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi Pada Pengguna Sportswear di Kota Jakarta)

Pasar produk sportswear telah berkembang pesat dalam beberapa dekade terakhir, menjadi salah satu segmen utama dalam industri pakaian. Pertumbuhan ini telah memunculkan persaingan yang semakin ketat di antara merek-merek yang ingin mendapatkan perhatian konsumen. Hal ini memicu lahirnya merek-merek baru atau merek-merek lokal yang memproduksi pakaian olahraga dengan upaya untuk memenuhi kebutuhan para atlet dan penggemar olahraga. Namun banyak dari antara merek tersebut yang ternyata belu mampu untuk bersaing dengan merek-merek yang sudah terkemuka sehingga beberapa Perusahaan terpaksa mundur dari industri tersebut. Sejalan dengan adanya fenomena bisnis ini, ditemukan pula inkonsistensi pada penelitian terdahulu terkait dengan pengaruh brand authenticity terhadap purchase intention. Berdasarkan pada fenomena bisnis dan kesenjangan pada penelitian terdahulu, maka penelitian ini bertujuan untuk mengatasi kesenjangan antara brand authenticity terhadap purchase intention pada merek sportswear di Kota Jakarta melalui brand self-congruity dan brand identity. Konsep model kerangka penelitian yang dikembangkan antara brand authenticity, brand self-congruity, brand identity, dan purchase intention berlandaskan pada teori self – congruence dan penelitian terdahulu sebagai pendukung. Pengambilan data dalam penelitian ini melibatkan 187 responden dengan metode kuesioner yang terdiri atas pernyataan terbuka dan tertutup, serta dilakukan secara online. Terdapat kriteria yang wajib dipenuhi oleh responden pada penelitian ini adalah mereka yang tergolong dalam Generasi Z dan suka menggunakan apparel sportswear saat maupun tidak saat melakukan olahraga. Hasil dari jawaban kuesioner yang sudah terkumpul lalu diolah dan dianalisis secara kuantitatif dan struktural menggunakan metode SEM (Stuctural Equation Modelling) dengan menggunakan software AMOS (Analysis Moment of Structural) 24.Temuan pada penelitian ini berhasil membuktikan bahwa brand self-congruity dan brand identity dapat memperkuat hubungan antara brand auhenticity dan purchase intention dengan membawa pengaruh positif yang signifikan. Brand authenticity berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand-self-congruity, brand self-congruity berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand identity, dan brand identity berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention. Namun terdapat penolakan hipotesis terhadap hubungan brand self-congruity terhadap purchase intention. Hasil implikasi manajerial dalam penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi para Perusahaan sportswear dalam meningkatkan niat pembelian dari konsumen.