ANALISIS PENGARUH PEMASARAN MEDIA SOSIAL DAN PERNYATAAN DARI MULUT KE MULUT SECARA ELEKTRONIK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN CITRA MEREK SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (Studi Empiris Pada Konsumen Produk Emina Via Shopee di Kota Semarang)

Penelitian ini fokus pada pengaruh pemasaran media sosial (social media marketing) dan pernyataan dari mulut ke mulut secara elektronik (electronic word of mouth) terhadap keputusan pembelian (purchase decision) dalam pembelian produk Emina melalui platform e-commerce Shopee di Kota Semarang. Melibatkan 122 responden, penelitian menggunakan kuesioner daring dan langsung sebagai instrumen pengumpulan data. Analisis data dilakukan secara kuantitatif dan struktural dengan metode Structural Equation Modelling (SEM) melalui program AMOS 26. Hasil analisis Confirmatory Factor Analysis (CFA) menunjukkan bahwa pemasaran media sosial (social media marketing) memiliki hubungan yang signifikan dengan citra merek (brand image) tetapi pemasaran media sosial (social media marketing) tidak memiliki hubungan signifikan terhadap keputusan pembelian (purchase decision). Selanjutnya, pernyataan dari mulut ke mulut secara elektronik (electronic word of mouth) ditunjukkan positif dan signifikan memengaruhi citra merek (brand image), sementara promosi dari mulut ke mulut melalui intenet (electronic word of mouth) memiliki dampak positif tidak signifikan terhadap keputusan pembelian (purchase decision). Namun, pemasaran media sosial (social media marketing) dan pernyataan dari mulut ke mulut melalui intenet (electronic word of mouth) memiliki pengaruh tidak langsung terhadap keputusan pembelian (purchase decision) melalui citra merek (brand image). Temuan ini memberikan kontribusi penting untuk pemahaman faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam konteks pembelian produk melalui platform Shopee. Implikasi dari penelitian ini dapat membantu pelaku bisnis e-commerce, terutama pada bidang kecantikan, dalam merancang strategi yang lebih efektif terkait pemasaran media sosial (social media marketing) dan pernyataan dari mulut ke mulut secara elektronik (electronic word of mouth) untuk meningkatkan citra merek (brand image) sebuah produk. Kata Kunci: Pemasaran Media Social, Pernyataan dari Mulut ke Mulut Secara Elektronik, Citra Merek, Emina. Shopee, Perdagangan Elektronik