IMPLEMENTATION THEORY OF ADVERTISING VALUE PADA BRAND COOLNESS UNTUK MENINGKATKAN ECO-LABELLED PRODUCT PURCHASE INTENTION (Studi Empiris pada Konsumen Milo di Jawa Tengah)

Penggunaan internet di Indonesia mengalami pertumbuhan yang pesat, dengan 221 juta pengguna media sosial (77,8% populasi), menjadikannya pasar strategis untuk Retail Media Network (RMN) di Asia Tenggara, yang diproyeksikan mencapai US$4,7 miliar pada 2030. Dalam konteks ini, brand coolness menjadi penting untuk meningkatkan daya tarik produk ramah lingkungan. Penelitian ini menganalisis pengaruh brand coolness terhadap niat pembelian produk berlabel ramah lingkungan (eco-labelled product purchase intention), dengan fokus pada susu Milo Ready to Drink (RTD) UHT Karton dari PT Nestlé Indonesia yang telah menerapkan inovasi ramah lingkungan seperti penggunaan sedotan kertas. Susu Milo Ready to Drink (RTD) UHT Karton mengalami fluktuasi performa pasar, menurut Top Brand Index, dengan peningkatan 8,9% pada 2022 tetapi penurunan 8,2% pada 2023. Konsep model kerangka penelitian mencakup faktor-faktor seperti self-oriented coolness, other-oriented coolness, source credibility, brand attitude, self-brand connection, brand relationship outcomes, dan eco-labelled product purchase intention. Kerangka penelitian ini dikembangkan berdasarkan teori Advertising Value dan studi terkait. Teknik penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan pengumpulan data melalui survei online. Sampel terdiri dari 211 pelanggan susu Milo Ready to Drink (RTD) UHT Karton yang berdomisili di Jawa Tengah. Data diperiksa menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan software AMOS 26 untuk menguji hubungan variabel. Hasil menunjukkan bahwa self-oriented coolness dan other-oriented coolness signifikan terhadap brand attitude, namun hanya self-oriented coolness yang signifikan terhadap self-brand connection. Selain itu, source credibility berdampak signifikan terhadap brand attitude tetapi tidak terhadap niat pembelian. Brand attitude memiliki pengaruh positif signifikan terhadap brand relationship outcomes dan niat pembelian produk ramah lingkungan. Penelitian ini menggarisbawahi pentingnya elemen self-oriented coolness, brand attitude, dan self-brand connection dalam strategi pemasaran produk berkelanjutan. Implikasi manajerial dari penelitian ini menekankan pentingnya strategi iklan yang memperkuat citra brand coolness serta source credibility untuk mendorong eco-labelled product purchase intention.