ANALISIS PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH, CELEBRITY ENDORSERS, DAN BRAND TRUST TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (Studi pada Pengguna Produk Skintific di Kota Semarang)

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian produk Skintific dengan brand image sebagai variabel intervening. Penurunan penjualan yang signifikan pada beberapa periode, seperti penurunan sebesar 20,2% pada Juni 2023 dan 6,6% pada Januari 2024, menunjukkan adanya permasalahan dalam keputusan pembelian konsumen. Studi ini dirancang untuk mengidentifikasi pengaruh electronic word of mouth, celebrity endorsers, dan brand trust terhadap keputusan pembelian yang dimediasi oleh brand image. Data penelitian diperoleh dari 136 responden yang merupakan pengguna produk Skintific di Kota Semarang. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner daring dengan menggunakan skala Likert 1-10. Data yang terkumpul kemudian dianalisis menggunakan metode Structural Equation Model (SEM) dengan bantuan software AMOS. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa electronic word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image. Selanjutnya, celebrity endorsers juga memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap brand image. Selain itu, brand trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image. Terakhir, Brand image memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sehingga seluruh hipotesis dalam penelitian ini diterima. Penelitian ini memberikan implikasi bahwa peningkatan aktivitas electronic word of mouth, pemilihan celebrity endorsers yang tepat, dan penguatan brand trust dapat membantu membangun brand image yang lebih baik, yang pada akhirnya mendorong keputusan pembelian konsumen terhadap produk Skintific. Kata Kunci: electronic word of mouth, celebrity endorsers, brand trust, brand image, keputusan pembelian.