PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITIES DAN BRAND EXPERIENCE TERHADAP BRAND LOYALTY: PERAN BRAND TRUST SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi pada Pelanggan Produk Kosmetik Pixy di Wilayah Jawa Tengah)

Industri kosmetik di Indonesia terus mengalami pertumbuhan di tahun 2019 dan tahun 2020 walaupun ditengah pandemi COVID-19 serta produk kosmetik menjadi salah satu produk yang paling laris dibeli secara online. Akan tetapi hal tersebut berbanding tebalik dengan peringkat Top Brand yang diperoleh oleh produk kosmetik Pixy, di 5 (lima) tahun terakhir beberapa produk kosmetik Pixy mengalami penurunan peringkat dalam Top Brand Awards. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh dari social media marketing activities dan brand experience terhadap brand loyalty dengan menambahkan brand trust sebagai variabel mediasi pada pelanggan produk kosmetik Pixy di wilayah Jawa Tengah. Teknik penentuan sampel yang digunakan adalah nonprobability sampling dengan purposive sampling sebagai metode pengambilan sampel. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 180 responden yang memiliki kriteria berdomisili di wilayah Jawa Tengah serta pernah melakukan pembelian produk kosmetik Pixy secara online minimal satu kali. Data diperoleh dengan melakukan penyebaran kuesioner secara online dalam bentuk google form. Terdapat lima hipotesis dalam penelitian ini yang dianalisis dan diuji dengan menggunakan teknik analisis Structural Equation Model (SEM) serta alat analisis yang digunakan adalah Analysis of Moment Structure (AMOS) versi 24.0. Hasil dari pengujian terhadap lima hipotesis yang diajukan menunjukkan bahwa kelima hipotesis tersebut berhasil diterima, yaitu social media marketing activities berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand trust, brand experience berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand trust, brand trust berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand loyalty, social media marketing activities berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand loyalty, serta brand experience berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand loyalty.