PENGARUH DAYA TARIK VISUAL DAN PORTABILITAS TERHADAP IMPULSE BUYING MELALUI HEDONIC BROWSING SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (Studi pada Pengguna Aplikasi Shopee di Kota Semarang)

Studi ini menguji bagaimana perdagangan secara elektronik (e-commerce) akan meningkatkan perilaku pembelian impulsif konsumen. Selain itu, penelitian ini menguji bagaimana nilai hedonis mempengaruhi perilaku pembelian impulsif mereka dalam konteks e-commerce. Berdasarkan literatur sebelumnya tentang penelusuran dan model penerimaan teknologi (TAM), penelitian ini memandang penelusuran hedonis sebagai pendorong utama pembelian impulsif dalam e-commerce. Studi ini menggunakan alat analisis perangkat lunak SEM-PLS untuk menganalisis data yang diperoleh dari kuesioner online. Terdapat dua temuan utama, pertama ditemukan bahwa daya tarik visual dan portabilitas berpengaruh terhadap hedonic browsing dan hedonic browsing berpengaruh terhadap impulse buying. Kedua, daya tarik visual dan portabilitas secara tidak langsung mempengaruhi impulse buying melalui penelusuran hedonis. Temuan ini memberikan referensi penting bagi perusahaan dan pengecer untuk mendorong perilaku pembelian impulsif online.