PENGARUH PENGETAHUAN TENTANG GREEN PACKAGING, DAN KESADARAN LINGKUNGAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK MAKANAN DENGAN KEMASAN RAMAH LINGKUNGAN DENGAN WILLINGNESS TO PAY SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (Studi Pada Konsumen Makanan UMKM Di Kota Semarang)

Fenomena gap peningkatan trend produksi dan konsumsi plastik di Indonesia, dengan data juga menunjukkan peningkatan penggunaan kemasan plastik di UMKM makanan bertolak belakang dengan adanya kebijakan pemerintah yang mendukung adanya pengurangan penggunaan kemasan plastik dan juga himbauan untuk mengurangi sampah plastik. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh pengetahuan tentang kemasan ramah lingkungan, dan kesadaran lingkungan terhadap keputusan pembelian produk makanan dengan kemasan ramah lingkungan dengan kesediaan untuk membayar sebagai variabel intervening. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen makanan UMKM di kota Semarang. Teknik pengambilan sampel menggunakan adalah purposive sampling. Sampel yang diambil adalah 170 konsumen makanan UMKM yang berdomisili di kota Semarang, berusia 18 tahun ke atas dan pernah melakukan pembelian makanan dari UMKM. Metode pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner dengan Google Form. Metode analisis data menggunakan structural equation modelling. Pengetahuan tentang kemasan ramah lingkungan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesediaan untuk membayar dan keputusan pembelian produk makanan dengan kemasan ramah lingkungan namun kesadaran lingkungan tidak berpengaruh signifikan terhadap kesediaan untuk membayar dan keputusan pembelian produk makanan dengan kemasan ramah lingkungan. kesediaan untuk membayar berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk makanan dengan kemasan ramah lingkungan serta memediasi hubungan antara pengetahuan tentang kemasan ramah lingkungan dan kesadaran lingkungan terhadap keputusan pembelian produk makanan dengan kemasan ramah lingkungan.