PENGARUH CUSTOMER SATISFACTION TERHADAP CUSTOMER LOYALTY DAN ELECTRONIC WORD OF MOUTH DENGAN BRAND TRUST SEBAGAI VARIABEL INTERVENING PADA PENGGUNA SHOPEE DI KOTA SEMARANG

Pertumbuhan industri ecommerce di Indonesia mendorong persaingan yang semakin ketat, terutama antara platform besar seperti Shopee, Tokopedia, dan Lazada. Shopee sebagai pemimpin pasar menghadapi tantangan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan di tengah dinamika tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk memahami dinamika hubungan antara kepuasan pelanggan, kepercayaan merek, loyalitas pelanggan, dan electronic word of mouth (eWOM) dalam konteks platform ecommerce Shopee. Studi ini difokuskan pada pengguna Shopee di Kota Semarang untuk mengeksplorasi sejauh mana customer satisfaction memengaruhi customer loyalty dan eWOM, dengan mempertimbangkan brand trust sebagai variabel mediasi. Penelitian ini mengacu pada pendekatan teori Stimulus– Organism–Response (S-O-R) yang menjelaskan bagaimana stimulus berupa pengalaman pelanggan dapat membentuk persepsi dan memengaruhi perilaku mereka terhadap merek. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei kuantitatif, dengan penyebaran kuesioner secara daring kepada pengguna aktif Shopee. Analisis data dilakukan menggunakan teknik Partial Least Square Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dan Macro PROCESS oleh Hayes untuk menguji hubungan dan efek mediasi antar variabel. Studi ini mengintegrasikan variabel-variabel tersebut secara komprehensif untuk memperoleh pemahaman mendalam mengenai faktor-faktor yang memengaruhi loyalitas pelanggan dan kecenderungan mereka dalam memberikan ulasan secara digital. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap brand trust, yang pada gilirannya berperan penting dalam meningkatkan loyalitas pelanggan dan mendorong eWOM. Temuan ini memberikan kontribusi penting bagi strategi pemasaran digital, dengan menekankan pentingnya peningkatan kualitas layanan dan komunikasi yang transparan dalam membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen. Penelitian ini memberikan wawasan strategis yang dapat digunakan oleh pelaku industri ecommerce untuk memperkuat posisi kompetitif mereka di pasar yang sangat dinamis.