ANALISIS PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH (EWOM), SERVICE QUALITY, DAN BRAND IMAGE TERHADAP PURCHASE DECISION DENGAN TRUST SEBAGAI VARIABEL MEDIASI

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Electronic Word of Mouth (eWOM), Service Quality, dan Brand Image terhadap Purchase Decision dengan Trust sebagai variabel mediasi pada konsumen e-commerce Tokopedia di Kota Semarang. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner online menggunakan Google Form kepada 145 responden yang dipilih menggunakan metode non-probability sampling, yaitu purposive sampling, dengan kriteria tertentu. Setiap pertanyaan dalam kuesioner menggunakan skala Likert 1–10 untuk mengukur tingkat persepsi responden terhadap masing-masing variabel. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan software AMOS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa EWOM, Service Quality, dan Trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Decision. Namun, Brand Image justru menunjukkan pengaruh negatif tetapi signifikan terhadap Purchase Decision. Selain itu, EWOM dan Service Quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap Trust, dan Brand Image juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Trust.