PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITY TERHADAP PURCHASE INTENTION MELALUI BRAND TRUST DAN CUSTOMER ENGAGEMENT (STUDI PADA MEREK PERUMAHAN DI INSTAGRAM)

Social media marketing activity (SMMA) telah menjadi strategi krusial untuk mendorong purchase intention di ranah digital. SMMA berupaya membangun keyakinan terhadap brand (brand trust) dan kedekatan emosional (customer engagement). Meskipun demikian, efektivitas pengaruh langsung SMMA terhadap purchase intention masih menunjukkan temuan yang belum konsisten dalam literatur empiris. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari SMMA terhadap purchase intention dan mengetahui peran dari mediasi customer engagement dan brand trust dalam mempengaruhi SMMA dan purchase intention terutama dalam konteks pasar properti Indonesia sebagai sektor high-involvement. Pengambilan sampel dilakukan dengan purposive sampling berjumlah 200 responden dan dianalisis dengan menggunakan metode SEM melalui perangkat lunak AMOS v.21. Hasil penelitian menemukan bahwa SMMA, brand trust dan customer engagement berpengaruh signifikan terhadap purchase intention. Pengujian mediasi secara keseluruhan membuktikan bahwa kedua variabel psikologis tersebut memiliki peran nyata. Customer engagement terbukti memediasi secara signifikan pengaruh SMMA terhadap purchase intention. Keberhasilan ini menegaskan bahwa keterlibatan aktif dan kedekatan emosional konsumen adalah mekanisme utama dan paling efektif untuk menyalurkan dorongan beli. Sebaliknya, brand trust gagal memediasi secara signifikan pengaruh SMMA terhadap purchase intention. Kegagalan ini menunjukkan bahwa keyakinan kognitif saja tidak cukup untuk memfasilitasi keputusan transaksi, melainkan membutuhkan perilaku yang lebih kuat seperti customer engagement.