ANTESEDEN GREEN PURCHASE BEHAVIOR: PERAN MEDIASI GREEN TRUST DAN BRAND ECO-FRIENDLY POSITIONING PADA KONSUMEN THE BODY SHOP INDONESIA

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh green product knowledge, green advertising, dan eco-labels terhadap green purchase behavior, dengan green trust dan brand eco-friendly positioning sebagai variabel mediasi pada konsumen The Body Shop Indonesia. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan analisis data menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) melalui AMOS 26. Data dikumpulkan melalui kuesioner, dengan jumlah sampel sebanyak 200 responden. Hasil penelitian menunjukkan bahwa green product knowledge dan green advertising berpengaruh positif terhadap green trust, sedangkan green advertising dan eco-labels berpengaruh positif terhadap brand eco-friendly positioning. Selanjutnya, green trust dan brand eco-friendly positioning terbukti berpengaruh signifikan terhadap green purchase behavior. Temuan ini juga mengonfirmasi peran mediasi green trust dan brand eco-friendly positioning dalam menjembatani pengaruh stimulus pemasaran hijau terhadap perilaku pembelian ramah lingkungan. Penelitian ini memberikan implikasi teoretis dalam pengembangan model perilaku konsumen hijau berbasis teori S-O-R serta implikasi manajerial bagi perusahaan dalam merancang strategi pemasaran hijau yang lebih efektif.