ANALISIS PENGARUH ONLINE CUSTOMER REVIEW DAN BRAND IMAGE TERHADAP PURCHASE INTENTION DENGAN CUSTOMER TRUST SEBAGAI VARIABEL INTERVENING PADA PRODUK KAHF (Studi Pada Mahasiswa di Kota Semarang)

Industri skincare halal pria di Indonesia berkembang pesat, ditandai oleh kehadiran merek Kahf yang diluncurkan PT Paragon Technology and Innovation pada Oktober 2020 dan dengan cepat menjadi pemimpin pasar. Penelitian terdahulu mengenai pengaruh online customer review dan brand image terhadap purchase intention masih menunjukkan hasil tidak konsisten, sehingga diduga terdapat variabel customer trust yang memediasi hubungan tersebut. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh online customer review dan brand image terhadap purchase intention, secara langsung maupun melalui customer trust sebagai variabel intervening, pada produk Kahf di kalangan mahasiswa Kota Semarang, dengan Signalling Theory sebagai landasan teori. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode purposive sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner daring berbasis Google Forms kepada 180 responden mahasiswa laki-laki aktif di Kota Semarang yang mengetahui atau pernah terpapar informasi mengenai Kahf, diukur menggunakan skala Likert 1-5. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) berbasis kovarian dengan AMOS 23. Hasil penelitian menunjukkan bahwa online customer review dan brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap customer trust, dan customer trust selanjutnya berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention. Brand image juga berpengaruh positif dan signifikan secara langsung terhadap purchase intention, sedangkan online customer review tidak berpengaruh signifikan secara langsung. Customer trust berperan sebagai mediator penuh pada hubungan online customer review terhadap purchase intention, dan mediator parsial pada hubungan brand image terhadap purchase intention. Sinyal sosial (online customer review) memerlukan internalisasi menjadi kepercayaan terlebih dahulu, sedangkan sinyal institusional (brand image) memiliki kekuatan persuasif langsung yang tetap diperkuat customer trust.