PENGARUH BRAND EXTENSION DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN KEPERCAYAAN MEREK SEBAGAI INTERVENING (Studi Produk Hand Sanitizer Lifebuoy pada Masa Pandemi Covid-19 di Kota Semarang)

Sejak merebaknya wabah COVID-19, banyak rak di supermarket Indonesia menjadi kosong. Namun, ada juga beberapa sektor industri yang justru mengalami pertumbuhan akibat COVID-19. Peningkatan permintaan yang paling signifikan terjadi pada produk kebersihan. Berbeda dengan salah satu merek terkenal yaitu Lifebuoy mengalami penurunan pembelian pada produk perluasannya hand sanitizer yang mana tidak sejalan dengan peningkatan yang terjadi pada perusahaan lain. Penelitian dilakukan dengan tujuan untuk menganalisis dan menguji pengaruh brand extension dan citra merek terhadap keputusan pembelian yang mempengaruhi kepercayaan merek pada konsumen produk hand sanitizer Lifebuoy di Kota Semarang. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling dengan teknik purposive sampling. Sampel yang dikumpulkan sebanyak 130 responden di Kota Semarang yang pernah membeli hand sanitizer Lifebuoy minimal satu kali pada setahun terakhir. Teknik analisis data dilakukan dengan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan program AMOS versi 24.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari lima hipotesis yang diajukan, hanya 3 hipotesis yang diterima sementara 2 hipotesis lainnya ditolak. Seluruh hipotesis tersebut antara lain hipotesis 1 (terdapat pengaruh positif signifikan antara brand extension terhadap keputusan pembelian), hipotesis 2 (terdapat pengaruh negatif antara citra merek terhadap keputusan pembelian), hipotesis 3 (terdapat pengaruh positif signifikan antara brand extension dengan kepercayaan merek), hipotesis 4 (terdapat pengaruh negatif antara citra merek terhadap kepercayaan merek), dan hipotesis 5 (terdapat pengaruh positif signifikan antara kepercayaan merek terhadap keputusan pembelian).