ANALISIS PERILAKU KONSUMTIF PADA MARKETPLACE TIKTOK SHOP (Studi Pada Mahasiswa FEB Universitas Diponegoro)

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh faktor metode pembayaran, harga, diskon, serta electronic word of mouth (e-WOM) pada TikTok Shop terhadap perilaku konsumtif, dengan mempertimbangkan keamanan transaksi sebagai variabel moderasi. Berdasarkan teori perilaku konsumen dan prinsip diminishing marginal utility, diasumsikan bahwa konsumen berusaha memaksimalkan kepuasan dalam batas anggaran tertentu, namun kemudahan digital dan faktor emosional dapat mendorong perilaku konsumtif yang tidak selalu rasional. Penelitian ini dilakukan dengan pendekatan kuantitatif dan desain cross-sectional, menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada mahasiswa aktif Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro yang merupakan pengguna TikTok. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dengan software WarpPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa metode pembayaran, diskon, dan e-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumtif, sedangkan harga tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan. Keamanan bertransaksi terbukti memoderasi pengaruh harga dan diskon terhadap perilaku konsumtif, namun tidak dapat memoderasi pengaruh metode pembayaran dan e-WOM.